Unter Sponsoring versteht man die Unterstützung einer Person/Gruppe/Organisation der Öffentlichkeit durch Finanzmittel, Sach- und/oder Dienstleistungen. Abweichend davon meint man damit im Bereich des Netzwerkmarketing/Strukturvertrieb das Anwerben und Einarbeiten neuer Geschäftspartner.

Sponsoring betreiben meistens ein (oder mehrere) Unternehmen zum Zweck des Marketing. Beim Sponsoring herrscht das Prinzip der Gegenseitigkeit. Als Gegenleistung wird von der gesponserten Partei das Firmenlogo oder die Werbung des Sponsors in der Öffentlichkeit gezeigt. Weitere mögliche Gegenleistungen für Kunden oder Mitarbeiter des Sponsors: verbilligte oder Gratiseintritte, Zugang zu Schlüsselpersonen, VIP-Boxen o. ä., Spezialanlässe usw.

Sportsponsoring gibt es in fast allen Sportarten, so hat zum Beispiel fast jeder berühmte Fußballspieler einen Werbevertrag mit einer Sportartikelfirma und trägt dann auf allen Kleidungsstücken ein Abzeichen des Werbepartners. Dafür bekommt der Sportler dann je nach Popularität einen Geldbetrag.

Zusätzlich zum Sponsoring einer Person gibt es in manchen Sportarten auch die "Trikot-Sponsoren". Beispiel hierfür ist wiederum der Fußballsport, bei dem kaum eine Mannschaft keinen Sponsor hat, dessen Symbol auf dem Trikot zur Schau gestellt wird. Meist ist es der sog. Hauptsponsor.

aktuelle Beispiel: e-on beim BVB Borussia Dortmund, T-Com beim FC Bayern München, debiltel beim VfB Stuttgart

Kurioses Beispiel, da eher ungewöhnlich: Die Rockband Die Toten Hosen als Trikotsponsor des Düsseldorfer Fußballteams Fortuna Düsseldorf oder Dynamo Dresden, die den Schriftzug Dresden trugen.

Ein weiteres Sponsoring im Bereich des Sports ist in den letzten Jahren auch die Mitfinanzierung von Um- oder Neubauten von Stadien geworden. So unterstützte AOL beispielsweise den Umbau das Volksparkstadions in Hamburg, welches seit diesem Zeitpunkt "AOL-Arena" heißt.

Neben dem Sportsponsoring hat sich in den letzten Jahren auch das Kultursponsoring etabliert. Hierzu zählt das Sponsoring von Konzerten, Ausstellungen oder kulturellen Veranstaltungen.

Eine Randerscheinung ist das Ökosponsoring. Bekanntestes Beispiel hierfür war die Rettung von Teilen des Regenwaldes durch Krombacher.

Mit dem Wissenschaftssponsoring erhält seit einigen Jahren eine neue Finanzierungsform in Wissenschaft und Forschung Einzug. Vorreiter ist hierbei das Institut zur Zukunft der Arbeit. Hierbei übernimmt ein privatwirtschaftliches Unternehmen die umfassende Finanzierung der Forschungstätigkeit ohne konkrete - auf den Sponsor abgestimmte - Ergebnisse, wie etwa bei der Drittmittelforschung, einzufordern.

Messung von Wirkung und Erfolg des Sponsoring

Mit Hilfe von statistischen Methoden lässt sich feststellen, welche Merkmale (z.B. Art des Auftrittes, Intergration des Sponsoring, Auswahl des Sponsor-Nehmers) darüber entscheiden, ob Sponsoring gelingt. Dies setzt allerdings voraus, dass sich der Erfolg quantifizieren lässt. Ein renommiertes Messinstrument ist der sog. Sponsoring-Navigator. Er wurde an der TU Dresden im Rahmen einer umfassenden Erfolgsfaktoren-Studie entwickelt. Hierfür wurden zunächst Sponsoren und deren Sponsor-Nehmer befragt. Schließlich musste auch die Zielgruppe des Sponsors Auskunft geben. Hierzu wurden Besucher der Veranstaltung interviewt. Ein Vergleich der Antworten mit denen von ähnlichen Konsumenten, die dem gesponsertem Event aber nicht beigewohnt hatten, ermöglichte es dann, die Wirkung des Sponsoring zu ermitteln.

Ob eine Maßnahme erfolgreich war, lässt sich nur beurteilen, wenn ein Unternehmen konkrete Ziele vor Augen hat, die es mit einer Maßnahme erreichen möchte. Der Sponsoring-Navigator berücksichtigt sechs globale Zielkriterien. Hinzu kommt eine Bedingung, die erfüllt sein muss, damit Sponsoring wirken kann: Die Besucher sollten den Sponsor als solchen wahrnehmen (= „Awareness“). Der Faktor „Image“ setzt sich außerdem aus einer Vielzahl von Eigenschaften einer Marke zusammen, die sich mit Sponsoring mehr oder weniger gut vermitteln lassen. So könnte eine Firma beispielsweise beabsichtigen, der Zielgruppe engagierter, glaubwürdiger oder interessanter zu erscheinen. Insgesamt ist Sponsoring wirksam, wenn Besucher der unterstützten Veranstaltung das Unternehmen sympathischer, einzigartiger etc. bewerten als Vertreter der Zielgruppe, die das Sponsoring nicht erlebten. Sind damit die Ziele des Unternehmens erreicht, stellt dieser Sponsoring-Effekt auch einen Erfolg dar.

Sponsoring beim E-Sport

Auch in der relativ jungen Sportart des eSports gibt es Sponsoring. Es gibt natürlich verschiedene Arten von Sponsoring. Die Palette reicht von einem bereitgestellten Server, über T-Shirts bis zu hohen Geldsummen. Meistens sind es Unternehmen, die mehr oder weniger mit Computern oder dem Internet zu tun haben, die die Teams unterstützen. Die Gegenleistungen werden abgeklärt, es sind meistens Banner auf der Homepage des sog. "Clans". Bei großen Partnerschaften wird auch oft der Name der Firma in den Namen aufgenommen. Beispiele hierfür sind "a-Losers.MSI" oder "OCRANA.ATI".

Weblinks

Sponsorpool: Community zum Thema Sponsoring

Wirkung und Erfolg von Sponsoring sind messbar (Messinstrument und Ergebnisse einer Erfolgsfaktoren-Studie des Lehrstuhls für Marketing der TU Dresden)